Главная » Биржа » Биржа rtb

RTB-реклама – это реклама в реальном времени. Биржа rtb


Компания Яндекс — Технологии — Real Time Bidding

RTB (Real Time Bidding) — это технология, которая позволяет проводить аукцион по продаже рекламных показов за те доли секунды, пока человек открывает веб-страницу.

В аукционе участвуют несколько сторон. Во-первых, это сама RTB-система, которая выступает в роли организатора торгов. Во-вторых, это сайты, которые продают рекламные показы. В-третьих, это системы размещения рекламы (Demand Side Platform, DSP), которые покупают показы для своих рекламодателей. К каждой из DSP-систем может быть подключено сколько угодно рекламодателей, размещающих через них свою рекламу.

С технической точки зрения RTB-система — это технологическая платформа, обеспечивающая взаимодействие систем размещения рекламы, у каждой из которых свой интерфейс, свои алгоритмы показа и условия размещения. Благодаря RTB-системе они могут участвовать в торгах вместе. Так, в аукционе Яндекса участвуют несколько систем размещения рекламы, в том числе принадлежащие компании Яндекс.Директ и AWAPS.

Торги происходят следующим образом. Как только пользователь заходит на сайт, подключенный к RTB, сайт мгновенно сообщает системе, что он готов показать рекламу. Помимо того, он передает некоторые технические характеристики (формат рекламы, адрес страницы и т.п.), а главное — сообщает идентификационный номер пользователя (ID). То есть, по сути дела, предлагает не просто свободное рекламное место, а показ рекламы конкретному человеку.

Получив эти данные, RTB-система передает их участникам аукциона. DSP-системы анализируют, насколько им интересен показ, и делают ставки. При этом они опираются на две вещи. Первое — это требования рекламодателей, которые те указали при размещении рекламы (целевая аудитория, ограничения по цене за показ и т.д.). А второе — свои знания о пользователе с указанным идентификационным номером. Например, с помощью технологии Крипта система AWAPS может определить, что пользователь с названным ID — это москвичка 20-25 лет со средним уровнем дохода.

Когда ставки сделаны, RTB-система выбирает победителя. Он и получает право показать свою рекламу. За показ нужно будет заплатить минимальную сумму, достаточную для победы в аукционе — это так называемая вторая цена плюс шаг торгов (1 рубль за 1000 показов). Например, если один участник предложил 100 рублей за 1000 показов, а другой — 95, то в итоге победитель заплатит 96 рублей.

У RTB-технологии есть преимущества для всех участников процесса. Рекламодатели получают возможность решить свою задачу (например, по увеличению рекламного охвата или оптимизации цены за показ), ведь они покупают не просто рекламное место, а целевую аудиторию — причем по приемлемой для себя цене. Рекламные площадки увеличивают доходы, так как продают показы по аукционному принципу. А пользователь видит рекламу, отобранную в соответствии с его интересами. Кроме того, RTB-технология способствует развитию рынка рекламы в целом и расширяет возможности систем размещения рекламы.

yandex.ru

Исчерпывающее руководство для получения прибыли / Хабр

Торги в реальном времени (Real Time Bidding) также известны под аббревиатурой RTB. Вы, должно быть, не раз слышали этот термин, работая в сфере маркетинга (если, конечно, живете не в какой-нибудь пещере).

Что же такое RTB
Платформа для торгов в реальном времени позволяет рационально использовать рекламное место (слот), покупая и продавая его. RTB использует определенные алгоритмы для того, чтобы помочь продавцу получить максимальную сумму за показ, а рекламодателю обеспечить релевантный трафик по лучшей цене. Ставка за каждый показ постоянно меняется в зависимости от различных факторов, таких как: место размещения, категория, устройство, пол, возраст пользователя и др.

Все это выглядит очень здорово, однако, если посмотреть со стороны рекламодателя, то подобная система ставит каждого участника в равные условия. В стремлении добиться успеха на биржах RTB большинство покупателей полагает, что единственный способ получить больше трафика – это увеличение цены за клик (CPC). Да, это важно, но вместе с тем CPC – это лишь один из факторов для успешной «игры» на бирже.

В результате этого распространенного заблуждения биржи RTB выглядят очень нестабильным инструментом для рекламодателя. Последние в условиях жесткой конкуренции постоянно взвинчивают цены за клик, что приводит к самой настоящей «гонке на дно» в мире онлайн-рекламы.

Торги в реальном времени приводят к «гонке на дно» с участием покупателей за счет постоянного увеличения цены за клик.

Но есть и хорошие новости…

Мы можем снизить конкуренцию, если поймем принципы работы бирж RTB.

Как же в действительности это работает?

С каким бы источником платного трафика вы ни работали, бэкенд обеспечивается рекламным сервером.

Рекламный сервер отвечает за вычисления: какая реклама будет показана за какие-то миллисекунды до загрузки страницы. Как только определен «победитель», его реклама показывается на сайте продавца или в приложении, а со счета покупателя снимается сумма, равная стоимости показа.

Здесь я бы хотел подробнее рассказать, как рекламный сервер рассчитывает все показатели, основываясь лишь на цене показа.

Вы, вероятно, спросите: как это работает, если я плачу за клик?

Даже если вы платите за клик, большинство рекламных серверов оценивает вас на основе показателя eCPM (эффективной стоимости за 1000 показов). Например, если рекламодатель выставил 100 рублей за тысячу показов, то его eCPM = 100 рублей.

Однако…

С ценой за клик (CPC) ставки становятся более запутанными.

Скажем, вы ставите 15 рублей за клик, а средний CTR у вас 1%. Это значит, что из 1000 показов вы получите в среднем 10 кликов по цене 15 рублей за клик. В итоге eCPM у вас составит 150 рублей. Вот формула:

1000 * CTR * CPC = eCPM В нашем случае это: 1000 * 0.01 * 15 = 150 рублей

Таким образом, в нашем примере при прочих равных условиях вы бы выиграли аукцион при ставке 15 рублей за клик.

Но здесь есть один нюанс: если показатель CTR снизится до 0,5%, тогда вы проиграете на аукционе с eCPM в 75 рублей.

Большинство покупателей просто поднимут свою ставку. Другие попробуют добавить новые креативы (ad creative) или пакеты для рекламного оформления. Еще часть рекламодателей отнесет кампанию к неудачным и снова ринется в бой.

Скажу честно, как только ваша кампания достигнет этой точки, то на большинстве RTB-платформах она уже не оживет. После того как показатель eCPM падает и вы начинаете терять свои позиции в рейтинге – пиши пропало. Лучше уже не будет.

Причина этого падения очень проста:

Если ваш CTR падал еще тогда, когда ваша реклама показывалась первой, только представьте, что случится с кликабельностью, если вы будете на 2-й, 3-й, 4-й позициях (подсказка: ничего хорошего).

Поэтому получается замкнутый круг, и постепенно ваша кампания прикажет долго жить.

Плохой показатель CTR убивает вашу рекламу в RTB-сетях.

Многорукий бандит

Мы уже практически у цели: здесь вы можете понять причину, по которой я готов поделиться информацией. Когда вы создаете и настраиваете свою первую рекламную кампанию в RTB-сети, у вас нет возможности узнать ваш актуальный eCPM.

Но есть один вариант:

У каждого рекламного сервера свой алгоритм, отличный от других. Но все серверы замечательно выполняют одну штуку.

Вам нужно определить свой показатель eCPM как можно быстрее, чтобы понять, как себя покажет ваша кампания по сравнению с другими: она будет работать лучше или хуже?

Серверы умеют это делать, используя алгоритм многорукого бандита.

Чтобы не вдаваться в технические подробности, скажем, что многорукие бандиты отсылают большинство «дерганий за ручку», или (в нашем случае) весь трафик в лучшее на данный момент место. Этот процесс известен как использование ресурсов – отправление большинства трафика текущему победителю. Есть еще процесс исследования, когда некоторое количество трафика используется для поиска новых (потенциальных) победителей.

Многорукие бандиты используются для определения вашего eCPM и в конечном счете позиции для показа рекламы.

Снижение CTR и увеличение трафика

В качестве примера рассмотрим ситуацию, когда 90% трафика отправляется текущему победителю за рекламное место, в то время как 10% используются для исследования.

Допустим, у нас трое рекламодателей: А, Б, В. А здесь выступает текущим победителем, и у каждого есть по одному креативу (пакету для оформления рекламы). При этих условиях расклад получаемого трафика следующий:

A. 90% Б. 5% В. 5%

На этот раз А остается победителем, но теперь у рекламодателя Б 9 рекламных креативов, а у В – лишь 1. Тогда ситуация выглядит так:

A. 90% Б. 9% В. 1%

Приведенные выше примеры актуальны для большинства RTB-платформ, так как они рассчитывают текущий eCPM на основе отдельных рекламных пакетов.

Это кажется странным, но:

Рекламный сервер понятия не имеет, тот же это креатив или другой. Проще говоря, чем больше креативов вы разместите в своей кампании, тем больше вероятность того, что ваша реклама будет выбрана в фазе исследования.

А знаете, что здесь самое интересное?

Здесь все происходит по воле случая! Одно из ваших объявлений может получить более высокий CTR, чем другой, при том, что они абсолютно одинаковы. Может случиться даже так, что один из креативов, получивший более высокий показатель кликабельности, находится в рекламной цепочке, в результате чего ваша кампания выстрелит сразу на первую позицию, даже если CPC был значительно ниже, чем требуется.

Чем больше рекламы у вас в кампании, тем выше вероятность получить рекламный трафик.

Стратегия назначения ставок

Мне постоянно задают следующий вопрос: «Брент, мой менеджер по рекламе сказал мне, что верхняя планка CPC поднялась до X долларов, что же делать?».

Для начала:

Относитесь ко всей информации, которую получаете от менеджера, с долей скептицизма. У них работа такая – продать место под рекламу по максимально возможной цене.

Затем:

Никогда не стройте всю свою стратегию назначения ставок на том, чтобы побить текущую максимальную цену. Эта максимальная ставка может быть выставлена для какого-либо одного места размещения или определенного типа устройства. А, возможно, ее назначил тот, кому плевать на эффективность своей рекламы.

Попытка запустить неоптимизированную кампанию с тем же CPC на максимальной ставке, как правило, равнозначна смертному приговору для банковского аккаунта, привязанного к вашему аккаунту рекламодателя.

Итак, мы уже изучили: чем больше рекламы, тем выше шанс на успех.

Важно также разделить всю рекламу, что позволит вам увеличить вероятность быть выбранным в качестве рекламодателя-победителя.

Скажем, ваш дневной бюджет на рекламу составляет 100 000 рублей, и вы хотели бы купить российский мобильный трафик. Тогда вместо того, чтобы создавать одну рекламную кампанию с дневным бюджетом на 100 000 рублей и таргетингом на Россию, настройте несколько кампаний следующим образом:

RU – iPhone – 300×250: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC RU – iPhone – 300×50: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC RU – Android – 300×250: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC RU – Android – 300×50: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC

Каждая кампания содержит одинаковый набор баннеров (10 штук).

Хотите попробовать другой пакет рекламы того же размера? В этом случае кампании стоит разделить таким образом:

RU – iPhone – 300×250-1: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC RU – iPhone – 300×250-2: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC

Я лично предпочитаю запустить кампанию с минимально возможной ставкой. Это позволяет узнать, сколько трафика я могу получить в этой цене, а также проанализировать качество поступающего трафика. Если же по какой-то причине я не получаю нужного трафика, только тогда я поднимаю ставку.

Никогда не начинайте с максимального CPC, постепенно снижая цену.

Запишите свои показатели CTR и CPC сразу же после того, как начали получать трафик. Спустя некоторое время ваша рекламная кампания затихнет вследствие «баннерной слепоты» у пользователей. Как только это случится, не спешите поднимать ставку, пусть она работает дальше. Создайте копию кампании, если это возможно.

Новая кампания пройдет через ту же фазу исследования, и у вас появятся шансы снова получить трафик.

Назначение максимальной ставки CPC в RTB-сетях – это, как правило, проигрышная стратегия.

Стратегия оптимизации

Одна из замечательных особенностей RTB-бирж – возможность скрупулезного выбора объекта для ставки.

Именно поэтому… большинство рекламодателей с треском проваливают свои кампании.

Если вы обнаружили, что какой-то отдельный KPI (ключевой показатель эффективности) работает эффективно, то логично было бы убрать все остальные показатели. В теории оптимизация активной кампании должна принести пользу. Однако здесь есть вероятность того, что внесенные изменения повлияют на eCPM, что, в свою очередь, приведет к снижению трафика… или и того хуже: кардинальному изменению ваших мест в рейтинге рекламного сервера, что повлечет за собой изменение в показе рекламы в различных местах размещения и др.

Таким образом, если вы обнаружите определенный эффективно работающий KPI, создайте копию кампании и выполните нужные изменения уже в скопированной версии. Это позволит вам понять, как на работу кампании повлияли сделанные изменения. Если вы заметили положительный эффект, тогда можно поставить на паузу старую рекламу. Если же новоиспеченная версия кампании потерпела фиаско, вы можете продолжить сбор информации с оригинала.

Лучшее решение для успешной оптимизации кампании в RTB-сети – клонирование рекламы.

ПОДЫТОЖИМ:

  • Чем больше рекламы, тем больше шансов получить высокий eCPM.
  • Разделяйте все кампании, чтобы увеличить свои шансы выиграть аукцион.
  • Не меняйте настройки кампании после запуска.
Сейчас у каждого рекламного сервера, безусловно, есть свои нюансы.

Также каждый продавец со временем вырабатывает свою собственную стратегию работы на бирже.

Таковы мои правила, которым я следую при работе с большинством RTB-каналов, и которые я считаю успешными.

habr.com

что это, как работает RTB реклама

RTB – это технология проведения аукциона по продаже рекламных мест в Интернете в режиме реального времени (Real Time Bidding). Весь процесс проходит практически мгновенно – в течение того срока, пока у пользователя загружается страница сайта.

Как работает RTB-аукцион

Технология реализуется с участием:

  • RTB-системы;
  • DSP (Demand Side Platfrom) – системы, на которой непосредственно ведутся торги;
  • SSP (Sell-Side Platform) – компаний, продающих рекламные места;
  • DMP (Data Management Platform) – платформ, предоставляющих данные о пользователях;
  • Trading Desk – надстройки, которая обеспечивает доступ к управлению;
  • DCOP (Dynamic Creative Optimization Platform) – платформы для создания динамических баннеров.

RTB-система – сложная технологическая платформа, благодаря которой возможно взаимодействие всех сторон, даже когда DSP имеют разные условия размещения. В общем виде аукционы рекламного показа с использованием технологии торгов в реальном времени проходят следующим образом.

  1. При заходе пользователя на сайт, подключенный к RTB, в SSP мгновенно отправляется информация о готовности к показу и полученные сведения о посетителе, которые хранятся в cookie браузера.
  2. Система передает адрес страницы, готовой к показу, размер свободного рекламного блока, анонимный идентификатор пользователя. Анализируются указанные при настройке таргетинга требования рекламодателей и имеющиеся знания о посетителе (интересы, пол и возраст, история посещений и т. д.). Могут запрашиваться дополнительные данные о пользователе в специальных платформах (DMP, Data Exchange). SSP выставляет торг на аукцион в DSP.
  3. DSP делает ставки на основе данных SSP, собственных и купленных у DMP.
  4. В SSP среди всех полученных ответов определяется победитель RTB-аукциона по самой высокой ставке, который получает право на показ своего предложения именно этому конкретному пользователю. Оплата идет по второй цене. То есть выставивший наибольшую ставку рекламодатель заплатит не ее цену, а ту, которая была ставкой участника торгов, занявшего второе место, плюс к этой сумме идет минимальный шаг торга.
  5. Сайт получает рекламные материалы победителя аукциона и загружает их на просматриваемую пользователем страницу.
  6. Посетитель видит рекламное предложение.

Весь процесс занимает буквально доли секунды.

RTB работает по принципу таргетинга и ретаргетинга. Первый вариант предполагает выделение из всей аудитории целевого сегмента по каким-то критериям: возрасту, полу, географическому положению, типу используемого устройства и т. д. Второй вариант обеспечивает показы тем, кто уже имеет опыт взаимодействия с рекламодателем: посещал сайт, использовал мобильное приложение и т. д.

Использование RTB-блоков на сайте

Чтобы начать получать доход на своем ресурсе за показы RTB-рекламы, нужно стать участником какой-нибудь платформы (например, рекламной сети Яндекса).

Сайт должен соответствовать всем требованиям и пройти модерацию.

После этого нужно создать и настроить рекламные блоки:

  • задать уровень приватности;
  • установить версию сайта;
  • задать вертикальное или горизонтальное положение;
  • выбрать формат;
  • настроить визуальное оформление;
  • указать форматы, которые будут показываться в этом блоке;
  • выбрать стратегию управления трафиком.

Полученный код устанавливается на сайт, и уже через 30 минут начинаются показы.

В Яндексе поддерживаются разные форматы:

  • резиновые,
  • фиксированные,
  • адаптированные,
  • AMP.

Для мобильных версий и приложений есть особые настройки.

Разные RTB-системы поддерживают отличающиеся форматы медийной рекламы, но наиболее популярные – это баннеры стандартных размеров: 240 х 400, 300 х 250, 728 х 90, 990 х 90. Рекомендуется для наибольшей выгоды ориентироваться именно на такие блоки, дополнять их более редкими.

Часто практикуется использование RTB-блоков вместе с обычными, чтобы при возможном отсутствии подходящего рекламодателя показывать другие объявления.

Преимущества

Медийная реклама RTB выгодна для всех участников.

Рекламодатели:

  • покупают показ только целевой аудитории – пользователям, которым их предложение наиболее интересно;
  • платят за целевого посетителя, а не за абстрактное место, как это бывает при других способах закупки медийной рекламы;
  • могут при применении динамически создаваемых предложений показывать максимально персонализированную для конкретного пользователя рекламу, что обеспечивает большую заинтересованность;
  • ведут управление кампаниями на всех сайтах централизованно, что упрощает задачу;
  • могут настраивать таргетинг очень гибко, что повышает эффективность;
  • пользуясь статистикой, могут управлять ставками по ценности показа конкретному пользователю, а не платить одинаковую цену за абстрактную тысячу демонстраций.

Рекламные площади:

  • получают больше дохода, потому что по принципу аукциона будет показано объявление с большей ставкой;
  • при плате за клики имеют больше шансов на получение прибыли и меньше на негативную реакцию пользователей из-за релевантности интересам аудитории;
  • не несут финансовых рисков, потому что, если все предложат цену, меньше установленной пороговой, будет произведен показ обычной рекламы.

Пользователи:

  • видят рекламу, которая соотносится с их интересами, а не все подряд, что вызывает меньше негатива и может быть даже полезно;
  • могут обнулить свой виртуальный профиль, просто очистив куки.

Эти преимущества обеспечивают интенсивное развитие RTB, постоянное появление новых площадок, с помощью которых можно продвигать свои услуги или зарабатывать на сайте, размещая блоки рекламы.

wiki.rookee.ru

Что такое RTB? — Wiki

Цифровая экосистема Real-Time Bidding

Работа с данными

Цифровой маркетинг

Real Time Bidding #RTB#wiki

RTB (Real Time Bidding) — технология закупки медийной рекламы посредством программируемых онлайн-аукционов. РТБ фокусируется непосредственно на показах целевым посетителям, а не планированию резервов рекламных площадей на определенных сайтах. Каждый показ выкупается за доли секунды — во время загрузки страницы — система RTB мгновенно проводит аукцион. В результате лучшее предложение от рекламодателей появляется на глазах пользователя, которому оно наиболее интересно.

RTB системы идентифицируют пользователей через cookie, pixel tag, идентификатор используемой мобильной платформы, браузер или аккаунт в социальной сети. Целевыми называют пользователей, которые строго соответствуют требованиям рекламодателя. Именно таким пользователям RTB платформа осуществляет показы.

RTB реклама делает общение между брендом и покупателем приятнее для обеих сторон. Пользователи видят действительно подходящую рекламу, а рекламодатели получают недостижимые ранее показатели эффективности. Личные данные пользователей при этом в безопасности: все RTB-платформы осуществляют таргетинг на основании предоставленных DMP анонимных профилей.

Рекламодатель заранее вводит в Trading Desk свои требования к ЦА (социально-демографические показатели, поведенческие критерии) и задает ограничения по бюджету и стоимости показа или клика. В ходе кампании Trading Desk задействует соответствующий RTB блок — DMP, SSP, Ad Networks, Ad Exchanges, — осуществляя множество ставок перед каждым показом.

Дальше система работает следующим образом:

  1. Пользователь ввел в строку браузера название сайта, подключенного к рекламной RTB сети.
  2. Сайт перед загрузкой страницы отправляет сети, к которой он подключен, запрос на показ баннера, а также данные о пользователе (не ФИО и адрес проживания, а доступные для таргетинга данные).
  3. Рекламная сеть передает данные о пользователе в SSP.
  4. SSP классифицирует запрос по максимальному числу параметров: площадка на которую зашел пользователь, данные о пользователе, время захода, данные по ретаргетингу.
  5. SSP выставляет торг — информацию о сайте и пользователе системам рекламодателей. При желании SSP закупает дополнительные данные о пользователе у DMP.
  6. Trading Desk, используя DSP, передает информацию о ставке SSP.
  7. SSP обрабатывает информацию от всех рекламодателей, сделавших ставку.
  8. Выбирает самую высокую.
  9. Снижает ее до второй цены и осуществляет показ по цене, превышающей вторую по величине ставку на 1 цент.
  10. Получает объявление от победителя и передает его браузеру пользователя в ответ на запрос рекламного объявления.
  11. Загружается страничка с полученным объявлением.

Первые RTB площадки появились в России в 2011 году.

Real-Time Bidding. Новая технология медиабаинга.

НАШИ ПАРТНЕРЫ:

RTB-Media - новое качество работыс воронкой продаж вашего бренда!

rtb-media.ru

RTB-реклама – это реклама в реальном времени

Ранее основным эффективным методом рекламирования была медийная реклама. RTB-технология стала новой вехой в развитии этого бизнеса в интернете. Переворотом стал 2008 год, когда ранее «оптовые» закупки площадок для рекламы стали заменяться «розничной» системой. Каждое рекламное место стало покупаться и продаваться в реальном времени с помощью аукциона. RTB - Real Time Bidding - название такой системы покупок и продаж.медийная реклама rtb

RTB-реклама – понятие

RTB-реклама – это новая технология онлайн-рекламы, которая работает по принципу аукциона объявлений по рекламе в реальном времени. Отличием является то, что такая реклама направлена на целевого посетителя, а не на закупку рекламных площадей на сайтах. Когда пользователь заходит на выбранный ресурс, система rtb проводит мгновенный аукцион. Каждый показ rtb-рекламы выкупается за доли секунды. После чего наиболее выгодное предложение заказчика появляется перед глазами пользователя. В качестве продавцов на аукционе выступают площадки рекламных сетей. На них должны быть включены rtb-показы.rtb реклама как выглядит

Идентификация пользователя

Для идентификации пользователя используются браузеры, аккаунты в соцсетях, мобильные платформы и т.п. Пользователя называют целевым, если он полностью удовлетворяет требования рекламодателя. Личные данные о нем при этом остаются в полной конфиденциальности. Выделение целевой аудитории (таргетинг) происходит на основании анонимных профилей пользователей, предоставленных DMP. Повышенной эффективностью, с точки зрения рекламодателя, обладает именно rtb-реклама. Как выглядит процесс аукциона, будет рассмотрено ниже.

Как работает RTB

RTB-реклама – это система, которая позволяет общаться продавцу и покупателю более комфортно. Пользователь получает действительно необходимую рекламу, а продавец повышает показатель эффективности своей рекламы. Пока юзер загружает интернет-страницу, система RTB проводит аукцион в реальном времени. Системы DSP (они представляют интересы рекламодателей) определяют ценность показа и совершают ставку. После окончания аукциона выбирается рекламодатель, и посетителю сайта будет показана именно его rtb-реклама. "Яндекс", например, предоставляет свою рекламную сеть для этого вида продвижения товара.rtb реклама это

Начало аукциона

Аукцион начинается тогда, когда пользователь запускает загрузку веб-страницы в свой браузер. Такая страница содержит рекламный блок. Дальше rtb-биржа направляет информацию потенциальным покупателям о рекламном месте. Также она сообщает размер, расположение рекламного блока и формат рекламы. Далее передается идентификатор пользователя, чья интернет-страничка будет загружена. DSP-покупатели проверяют эту информацию и оценивают ресурс. Начинаются торги за данное место. Исходя из размеров ставок, RTB-биржей определяется победитель. Аукцион длится примерно 100 миллисекунд. Максимальная ставка получает место для баннера, и он появляется на страничке пользователя.rtb реклама яндекс

Преимущества новой технологии

RTB реклама – это комплекс преимуществ для рекламодателей, пользователей и площадок.

Для рекламодателей

  1. Таргетирование происходит точнее за счет возможности использования собственных критериев. Это уменьшает «холостые» показы.
  2. Рекламодатель определяет ценность каждого показа вместо оптовой покупки по одной стоимости.
  3. Технология помогает показать пользователю, исходя из его интересов и характеристик, уникальный баннер.
  4. Применение новшества повышает рекламный доход площадок.
  5. RTB дополняет традиционную рекламу. Есть возможность установить минимальную ставку, ниже нее показ не будет продан. В данном случае будет показана реклама в традиционном виде.

Для пользователя

  1. Меньшее количество рекламы.
  2. Реклама точнее соответствует интересам пользователя, становится более интересной и менее раздражительной.

Для rtb-площадок

  1. Применение новшества повышает рекламный доход площадок.
  2. RTB не полностью вытесняет привычную рекламу, в случае если аукцион оказывается безрезультатным, пользователи видят самые обычные баннеры. Как говорилось выше, показ не является проданным, если за него не предложена цена выше минимально установленной.

Система RTB

RTB-реклама – это система, для работы с которой необходимы знания терминологии. В системе используются такие понятия:

  1. Demand Side Platfrom (DSP) - это платформа с которой работают рекламодатели. У самой платформы нет интерфейса, он появляется при использовании надстроек над DSP.
  2. Sell-Side Platform (SSP) – это компании, которые торгуют местами на рекламных площадках.
  3. Ad Exchanges и Ad Networks - биржи или сети по рекламе, они обеспечивают взаимодействие площадок и рекламодателей.
  4. Data Management Platform (DMP или Data Partners) - поставщики веб-профилей интернет-пользователей, которые используются для точности таргетирования.
  5. Trading Desk - это надстройка над DSP, которая позволяет управлять выкупом рекламы в автоматическом режиме.
  6. DCOP - это креативные платформы, которые помогают при создании баннера.
  7. Ad Verification & Brand Protection - система пост-проверки рекламных блоков, а также охраны брендов.
  8. Analytics - это инструменты статистики, помогающие отследить активность пользователя в сети.

fb.ru

RTB реклама: что это такое и как работает?

rtb-reklama-chto-eto-takoe-i-kak-rabotaet

RTB-реклама или от английского Real Time Bidding по сути — аукцион. На котором, как на бирже, с одной стороны сайты или площадки, а с другой рекламодатели. Первые продают свободное место для размещения рекламы, а вторые это место хотят купить и предлагают лучшую цену. За те секунды, пока браузер подгружает сайт — проходят торги. После загрузки сайта в специальных блоках пользователь видит рекламу. Это значит, что рекламодатель предложил максимальную цену и выиграл аукцион.

Технология RTB произвела прорыв в онлайн рекламе. Стало возможно показывать промо материалы конкретному потребителю. Но, автоматические покупки только верхушка айсберга. Существует способ покупать размещения напрямую, договариваясь с площадкой. Такой способ называется Programmatic Direct. Возможностями инструментов активно пользуются лидеры рынка: Google, Яндекс, Mail и т.п.

Программатик и RTB

Программатик – это система автоматической покупки рекламных промо материалов для показа точно определённой целевой аудитории. Технология делится на две вида: покупка показов напрямую договариваясь с площадкой. Такой метод называют — programmatic direct. И RTB аукцион, где торги проходят в автоматическом режиме.

Для понимания процесса посмотрите наглядную схему:

3342dsfsdf3555555

Как работает аукцион RTB

Чтобы понять алгоритм работы RTB, рассмотрим действующих лиц:Владельцы сайтов продают показы через SSP-платформы (Sell Side Platform).

Рекламодателей представляют платформы–DSP (Demand Side Platforms). Которые автоматически закупают трансляцию рекламных баннеров, видеоконтента, мобильную, а также контекстную рекламу.

DMP (Data Management Platform) — поставщик информации о пользователях для прицельного таргета рекламной кампании.

23423424dsfdsf44

Как работает Programmatic Direct

Напомним, что программатик директ позволяет закупать показы напрямую у площадок. Данный алгоритм называют премиальными покупками. Рассмотри схему работы такого алгоритма.

Закупки делаться на два вида: programmatic guaranteed, когда чётко определены стоимость и объём показов. И preferred deal, в котором установлена стоимость количества показов, но без гарантии, что указанный объём будет показан.

Связь участников аукциона в прямых закупках аналогична модели RTB. Отличие только в том, что более качественный сегмент аудитории продается до начала аукциона. А оставшийся трафик реализовывают через RTB.

Программатик для брендов с большим бюджетом

Если бюджет на рекламную компанию свыше 100 000 рублей, бренд компании довольно популярный и важно рекламироваться на площадке с большим числом качественных посетителей — подойдёт программатик директ. Но учтите, что за качественной аудиторией может вполне реально скрываться абсолютно не целевой для компании пользователь.

RTB аукцион доступен начинающим рекламодателям

Через RTB можно запустить рекламу с бюджетом от 25 000 за 500 000 показов. В процессе полученные данные оптимизируют и улучшают. Участвуя в автоматическом аукционе рекламодатель самостоятельно определяет ставки. Кроме этого, торги идут за целевого посетителя, а не за место для размещения рекламы. Что обеспечивает желаемой аудиторией. Такая рекламная компания подойдёт тем, кто просчитывает ROI по статистике регистраций или заявок.

Выгоды для бизнеса от использования RTB рекламы

Вот, компания «Альфа» продаёт квартиры в новостройке. На старте запускается реклама на широкую аудиторию, на всех, кто интересуется недвижимостью в новостройке. Пользователь видит банер и переходит на сайт. Затем в поиске на сайте застройщика он указывает следующие параметры: однокомнатная квартира до 50 кв. метров, на втором этаже не дороже 3 000 000 миллионов рублей. После чего переходит на страницу с подборкой однокомнатных квартир по заданным параметрам.

С этого момента программатик будет показывать рекламу этому пользователю конкретно с однокомнатной квартирой до 50 метров на втором этаже и не дороже 3 000 000 миллионов рублей. Но и это ещё не всё. Благодаря применению Look-Alike таргетинга данное объявление будет показываться людям похожим на нашего персонажа, который искал однокомнатную. Потенциал RTB рекламы скрыт в настройка ретаргетинга и ремаркетинга, которых свыше 400 параметров. Например размещая рекламу в рекламной сети Янднекс подобное просто невозможно.

Используете ли вы возможности RTB рекламы? Поделитесь результатами, кейсами или задавайте вопросы в комментариях. Ставьте лайк, если статья была вам полезна.

kirulanov.com

Суровая реальность российского RTB | SEO кейсы: социалки, реклама, инструкция

Выпускающий редактор SEOnews

С того момента как в 2011 году на российском рынке интернет-рекламы появились первые RTB-площадки, разговоры о большом будущем технологии и о том, что следующем году ожидается небывалый рост спроса на нее, не утихают.

Редакция SEOnews решила разобраться, как работает RTB, как на сегодняшний день обстоят дела со спросом на технологию и какие плюсы и минусы работы с ней можно выделить.

Как работает RTB?

Real-Time Bidding — это технология продажи и покупки показов рекламы по принципу аукциона в режиме реального времени.

В то время как пользователь загружает страницу сайта, в RTB-систему поступает информация о рекламном месте (размер, расположение, формат баннера) и пользователе (пол, возраст, интересы и прочее). Если эти данные в совокупности подходят рекламодателю, то запускаются торги за показ рекламы этому пользователю. Цена за тысячу показов баннера может меняться в зависимости от указанных таргетингов, стоимости рекламного места и ставок конкурентов на бирже. В ходе торгов рекламодатели предлагают свою стоимость рекламного места. Побеждает тот, кто сделает большую ставку, однако выплачивать он будет ставку ближайшего конкурента. После определения победителя реклама размещается на оплаченном месте.

RTB — сложная, многокомпонентная система. Для ее нормальной работы необходимы первые три компонента из списка.

1. DSP (Demand Side Platform) — рекламная система, представляющая интересы рекламодателя и не имеющая собственного интерфейса для покупки и управления рекламой.

К задачам DSP относится сравнение параметров кампании и информации об аудитории, а также «выбор» ставок на торгах. От работы именно этой системы зависит эффективность закупки аудитории.

Сервисы: Soloway, Google doubleclick bid manager, Targetix, Rollad, Hubrus, Begun, Rutarget, Konverta, Adnologies и др.

2. SSP (Supply Side Platform) — платформа, продающая рекламные места на площадках и получающая дополнительные данные о пользователях у DMP.

Именно SSP устраивает аукционы, на которых разные DSP приобретают рекламные места. Платформа собирает предложения нескольких площадок и назначает минимальную цену показа. Однако цена может быть повышена за счет сторонних данных, которые SSP получает от DMP.

Сервисы: ADFOX (Яндекс), Google doubleclick ad exchange, Begun, Republer, AdRiver и др.

3. DMP (Data Management Platform) — платформа, предоставляющая данные о пользователях.

Эта платформа отвечает за управление данными и их экспорт на другие RTB-платформы. Подключение поставщиков данных к DMP позволяет рекламодателям создавать сегменты со смешанными типами данных.

Сервисы: Аудиториус, Targetix, Loger и др.

Но есть также и дополнительные элементы, которые могут присутствовать в различных системах. Среди них:

4. Ad Exchanges — биржи, связывающие рекламодателей и рекламные площадки. Рекламные биржи зачастую входят в состав SSP.

Сервисы: ADFOX (Яндекс), Google doubleclick ad exchange, Begun, Republer, AdRiver и др.

5. Ad Network — баннерная сеть, дополнительный канал продажи рекламных мест на RTB-аукционе.

Сервисы: Begun, Рекламная сеть Яндекса, Google Display Network, Kavanga, AdLabs, Madiatoday, Soloway, Subscribe.Direct, VideoRoll и др.

6. Trading Desk — платформа, с помощью которой рекламодатели могут настраивать параметры выкупа рекламы и управлять им в автоматическом режиме.

Сервисы: Аудиториус, CPAExchandge, Xaxis, Vivaki, Accuen, Медиа Сеть и др.

Факультативно могут появляться и другие агенты.

Как меняется спрос на технологию?

По состоянию на конец 2013 года эксперты прогнозировали серьезный рост рынка RTB в России в 2014 году. Чтобы узнать, оправдался ли этот прогноз, редакция SEOnews обратилась в агентство R:TA, успешно работающее с  и задала несколько вопросов о развитии технологии в России в этом году.

1.jpgНа вопросы редакции ответила Любовь Цветухина, Head of Performance Advertising R:TA.

R:TA давно и успешно работает с технологией RTB, поэтому хотелось бы узнать ваше мнение о том, каким стал для RTB в России 2014 год.

Л.Ц.: Мы в R:TA признаем тренд RTB: есть запросы именно на это направление со стороны рекламодателей, увеличился объем выкупаемого трафика и доля сегментов, которые можно купить.

Как изменилась доля RTB в общем объеме рынка медийной рекламы за год?

Л.Ц.: По нашим оценкам, доля аукционных закупок выросла на 30–40%. Большему росту мешают коммитменты (договоренности — прим. ред.) с ТВ-рекламой. Рекламодатели и агентства понимают, что аукционные каналы дают большую результативность и управляются в режиме реального времени. К тому же позволяют отключать неэффективные сайты и глубже смотреть аналитику. Доля аукционных закупок у нас в агентстве сейчас составляет 80%.

Что скажете по поводу процента выкупаемого трафика через RTB-торги?

Л.Ц.: Наш опыт показывает, что выкупается сейчас не больше 30% возможного трафика. Это происходит по нескольким причинам:

  1. Большой объем показов приходится на топовые площадки Рунета. Например, mail.ru. Как я уже отметила, это в первую очередь связано с коммитами.
  2. Не весь трафик по RTB действительно качественный. И это мешает рынку закладывать значимые бюджеты на продвижение по RTB. Качественный трафик, например, это пользователи, о которых мы знаем больше, чем пол и возраст.
  3. К сожалению, на RTB-рынке до сих пор присутствуют недобросовестные поставщики, которые продают сегменты «кликеров», подключают роботов и прочее. Это также портит репутацию новому направлению.
  4. Этого нельзя говорить, но из-за незнания рекламодателями и агентствами принципов RTB-торгов поставщики/ агентства продают втридорога это направление. После этого разносятся слухи, что RTB не рентабельно.

Появились ли новые перспективные игроки в этой сфере?

Л.Ц.: Да. Развитие игроков сейчас происходит за счет обогащения данных сторонними данными от DMP. Это позволяет увеличить конверсию в целевое действие рекламодателя.

Какие крупные компании сейчас работают с RTB?

Л.Ц.: Все крупные медийные агентства работают с этим направлением. Таким образом происходит оптимизация выкупаемого инвентаря.

Преимущества технологии

2.pngИтак, рынок RTB растет, но что делает его таким привлекательным? О преимуществах технологии нам рассказал Кирилл Чистов, директор по развитию компании D.C.A.

Почему вы выступаете за технологию RTB?

К.Ч.: RTB делает рекламный рынок более динамичным, прозрачным и умным, а рекламные коммуникации более персонализированными и эффективными. Мы горячо выступаем за такие изменения.

Какие плюсы в ней видите?

К.Ч.: RTB ускоряет поиск ответов на многие важные вопросы брендов:

  • кто видит мою рекламу и кто на нее реагирует?
  • сколько стоит контакт с каждым целевым сегментом?
  • каков потенциальный охват именно нужной мне аудитории?
  • как отличается отклик от сегмента к сегменту?
  • становятся ли зрители моей рекламы клиентами и как скоро?

Приведите, пожалуйста, конкретные примеры того, что RTB действительно работает.

К.Ч.: Примеров подтверждения эффективности уже немало. Вот некоторые:

  • Для автодилера, представленного в нескольких городах, нам удалось в рамках неизменного бюджета на баннерную рекламу на 30% повысить число качественных заявок (запросов цены и заявок на тест-драйв от реально заинтересованных автолюбителей), благодаря оперативной связке с CRM и настройке рекламной кампании именно по критерию «качества контакта»
  • Для риелтора построили очень эффективный look-alike с конверсией в «целевое обращение» в 2 раза выше среднего, благодаря возможности отслеживать аудиторию, которая уже заинтересовалась предложением, наличию знаний об интересах этой аудитории в нашей DMP (FACETz) и эффективным алгоритмам машинного обучения, позволяющим находить очень близкие по характеристикам сегменты аудитории
  • Для FMCG (Petfood) — бренда, торгующего своими кормами через фирменный интернет-магазин, мы построили сегментацию существующих и потенциальных покупателей, которая позволила поднять процент конверсии в покупку на всех этапах: сократить количество «брошенных» корзин, сократить период от просмотра товара до его покупки, персонализировать коммуникацию на этапе «холодного старта» с теми потребителями, которые еще не посещали товарные страницы, но чьи интересы уже были известны нашей DMP. Выигрыш ROI до конца посчитать сложно, но вложения в рекламную кампанию и сопутствующие технологии наш клиент точно окупил.

Недостатки технологии

Редакция SEOnews убеждена, что идеальных технологий не бывает. Поэтому мы обратились в агентство контекстной рекламы «Блондинка.ру» с вопросом, какие слабые стороны есть у RTB?

3.jpgКомментарий дала генеральный директор агентства «Блондинка.ру» Татьяна Костенкова:

Т.К.: RTB — это еще один способ размещения медийных форматов. Причем покупать медийку с учетом таргетингов (пол — возраст — география — интересы) в сети Google AdWords можно уже много лет с оплатой за показы или клики по аукциону. Революционная мысль только в том, что и брендовые сайты можно продавать таким образом. С наценкой за множество таргетингов — дороже. Или монетизировать остаточный трафик, который не удалось продать по прайсу. Но что тут нового на самом деле? RTB — это медийная реклама. И нужно понимать, что несмотря на аукционный принцип закупки и множество таргетингов, она не становится performance-каналом для рекламодателя. То есть покупая медийку по RTB, рекламодатель не получает резкий рост продаж (как в контекстной рекламе, например), он просто более эффективно покупает брендинг.

При этом проблем и рисков в RTB (поскольку это новый канал) достаточно много. Во-первых, есть проблемы с получением данных — той самой информации о пользователях, которая позволит делать сложные таргетинги. В России источниками данных являются либо те же компании, которые размещают рекламу (например, баннерные сети), либо закрытые компании, которые по закону не могут делиться своими данными о клиентах (банки, провайдеры). В результате рекламодатель либо получает рекламу и таргетинги из одних рук, что вызывает много вопросов по поводу аудирования данных, либо не может получить достаточно данных, чтобы сделать нужные таргетинги.

Во-вторых, инвентарь, доступный по RTB, все еще меньше, чем во многих традиционных каналах. На это могут влиять проблемы с таргетингами, указанные выше, или проблемы с аукционными технологиями тех технологий, которые предлагают этот формат. Но факт остается фактом — на практике инвентарь оказывается ограничен.

И в-третьих, из-за недостаточного (пока) развития технологий на нашем рынке под видом RTB рекламодателю часто продают дешевые партнерские сети и порнотрафик с наценкой в несколько раз. И действительно — как проверить, если канал новый, работает как «черный ящик» и продажник говорит: «Вас же устраивает эффективность? Тогда какая разница, где размещался ваш баннер?». Конечно, есть и честные люди, которые стремятся развить отрасль, развить новые форматы, но и мошенников хватает. И риски для рекламодателя возрастают.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Любовь Цветухина, Head of Performance Advertising R:TA:

В 2015 году количество выкупаемого RTB-инвентаря будет расти. Будут увеличиваться бюджеты, так как в условиях кризиса необходимо оптимизировать стоимости и закупки и увеличивать конверсию.

Изменятся отношения Агентства — RTB-поставщик. Агентства становятся все более «прокачанными» в RTB-направлении и будут требовать большего: переходить на оплату по CPA-модели в случае с ecommerce и требовать определенное качество поведенческих характеристик пользователей в отношении FMCG-брендов.

www.seonews.ru

Смотрите также

.